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来源: 理财周刊    2019-04-15 12:34

网红第一股上市暴跌

有着“中国网红电商第一股”称号的如涵(证券代码:RUHN),终于如愿赴美上市,然而它的“首秀”却令人大跌眼镜。

当地时间4月3日,在纳斯达克上市的如涵控股开盘就告破发,其IPO发行价确定为12.5美元,发行1000万股美国存托股,募集1.25亿美元。如涵控股开盘价为11.5美元,低于此前IPO发行价格12.5美元。随后股价更是一路下滑,截至当日美股收盘,如涵股价大跌37.2%,收报7.85美元,市值为6.49亿美元。

      如涵股价经过了几天调整,在4月8日迎来了再次下跌,当天股价下跌了17.16%,收于7.05美元。

      如涵的创始人冯敏是一位80后,被誉为“网红电商孵化第一人”。2014年机缘巧合,他与27岁的张大奕合作开了淘宝店,做了8年自由模特的张大奕个人IP从此一发不可收拾,个人微博粉丝数从一开始的20多万涨到目前的1075万。仅一年时间,两人合作的店铺就成为淘宝服装品类的销量冠军。

      此后,冯敏果断决定转型,2015年他将公司的经营模式确定为“网红+孵化器+供应链”,并尝试资本运作。2016年4月,如涵控股借壳“克里爱”,在新三板上市。2018年初,公司从新三板退市并开启了赴美上市的征程。

     据招股书,如涵2017财年、2018财年净亏损分别为4014万元、8995万元,亏损主要原因是占比过高的销售和费用,同时,其毛利率近3年也处于下降趋势中。

 

市场不乏失败案例

      “网红经济”是伴随互联网传播技术而兴起的经济模式,其核心就是利用粉丝、流量变现。

      只要具有某种人格吸引力就可以获得成功吗?然而,现实生活中却不乏失败的案例。

      第一个失败的案例是锤子手机。

      2013年,已经是网红名人的罗永浩宣布要制造手机。他当时扬言将来要收购苹果公司:“我会努力的,把锤子做好了,将来收购不可避免地走向衰落的苹果,并复兴它,是我余生义不容辞的责任。”

      但极具讽刺意味的是,从2014年5月20日T1问世算起,锤子手机历年出货量连500万台都不到,市场表现非常差劲,国内市场前十都进不了,更甭提有朝一日收购苹果。

      从2018年年底开始,有关锤子的坏消息接踵而至。资金紧张甚至倒闭的传闻不断出现,罗永浩卸任锤子科技CEO、资产被冻结等消息似乎证实了某些传闻。在锤子科技官网上,坚果系列手机一直显示“到货通知”。其他产品如空气净化器、温湿度计、加湿器、防护口罩、地平线8号旅行箱、圆领卫衣等多款产品不是显示“已售罄”,就是“到货通知”。

      今年3月28日,据《新京报》报道,锤子软件(北京)有限公司近日发生工商变更,法定代表人罗永浩变更为温洪喜,锤子科技CTO钱晨等10位高管从锤子北京主要人员中移除。

      作为网络名人,罗永浩创办锤子手机获得了不少风险投资的支持,如今投资者已经非常忌讳说这件事了,因为这已经成为投资界的一个失败案例。

      第二个失败案例是咪蒙。

      两个月前,没有人能够预料到《一个寒门状元之死》一文的余震波及得如此之广。作为自媒体界的“红人”,咪蒙和她旗下的微信公号一直备受关注。3月30日晚间,有咪蒙公司员工晒出“毕业证”和员工合照,并称咪蒙的北京十月初五影视传媒有限公司宣布解散。而此前,咪蒙公司运营的主要大号都已经永久关闭。

      对此,《中国青年报》发布专门评论文章,直指网红经济的软肋。

      文章写道:“正如互联网经济的大神级人物凯文·凯利所言——目光聚集的地方,金钱必将追随。此前,咪蒙的吸引流量方式成功引来了无数自媒体门徒的效仿。‘关注度=点击量=市场价值=利润’的理念让一些自媒体丢了节操,弃了三观,为取悦受众而‘失向’,为吸引眼球而‘失真’,为刻意迎合而‘失态’。”

 

后来者依然不少

      “网红经济”某种程度上也是“眼球经济”“注意力经济”,尽管折戟的公司不少,后来者依然神采奕奕地前仆后继。同样的目的,不同的套路而已。

      4月1日,两家独角兽公司的融资新闻同时浮出了水面。

      一条是瑞幸咖啡被曝将门店内的咖啡机等设备进行抵押,以获得4500万元资金;另外一条是酒店初创企业OYO获得Airbnb投资,Airbnb的投资额约为1.5亿~2亿美元。

      这两家独角兽公司的所在行业不同,但是他们的创始人有着交集——都曾经是神州系旗下的高管。或者说,他们都是神州专车创始人陆正耀的徒弟,陆正耀还是瑞幸咖啡的天使投资人。

      这两个快速网红的公司,其操作路径也与当年神州专车出奇地一致:抓风口、彪悍融资、烧钱扩张,甚至迅速谋求IPO。

      2018年12月25日,瑞幸咖啡上海新世界大丸百货店正式营业,这是其第2000家门店,而一周之后的12月31日,瑞幸咖啡的门店数量已经达到2073家,也就是说,短短几天之内又开了73家门店。相比之下,星巴克进入中国超过了20年,门店数量也只有3600家,而来自英国的Costa咖啡在中国的门店数量也仅有400多家。

      高举高打、激进扩张的还有OYO。截至2019年2月28日,OYO共进驻298座城市,上线超过7400家酒店,管理客房超过34万间,从酒店数量上超过了如家和七天所有门店的总和,而这两家老牌的连锁酒店成立时间均超过10年。

      如今,这两家公司依然在“蒙眼狂奔”,或者说他们是在赌“倒下之前就能快速套现,实现人生飞跃”。

      2019年,瑞幸咖啡三大战略目标是:新建门店超过2500家,总门店数超过4500家;同时,将从门店、杯量等方面超过星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌。

      今年以来,瑞幸咖啡已经多次被曝谋求IPO的消息。然而在抵押咖啡机获取资金的新闻曝出之后,即便是官方澄清这是一笔常规的设备融资租赁,符合瑞幸轻资产运营的大思路,但是“钱烧完了?”“瑞幸咖啡还能坚持多久?”的质疑声依然层出不穷。

      OYO方面声称:“未来3年希望成为中国最大的酒店集团,5年后成为全球第一。”

      在管理上,外界对于OYO低端、贴牌、数据泡沫等的批评声音不断。据“全天候科技”报道,OYO的迅速崛起引发了巨头的警觉,携程、美团等已经开始对OYO的封杀。

 

靠“网红”创业可持续吗

      “网红”创业,作为一种互联网时代的新经济模式,他们给外界的印象是“超高的带货能力”,可是事实果真如此吗?

      如涵上市之前披露的一系列财务数据显示——号称网红第一军团,实际上却是“赔本赚吆喝”的模式。也就是说,目前的销售收入都是通过大量的、投入换来的,而且是一种“流血”(销售费用大幅侵蚀利润,甚至带来亏损)。

      这种网红经济的不可持续性,就连同为网红的王思聪都看清楚了。如涵上市首日大幅破发后,王思聪在网上发表了非常专业的3点评论。

      1、收入是有的,但是钱花得也莫名其妙,特别是近1.5亿元的费用令人费解,花这么多费用,那KOL(“关键意见领袖”)的意义何在?如果停掉这个费用又会如何?

      2、不可复制性,如涵签约了100多个网红,但就一个张大奕在2017财年和2018财年分别占据了收入的50.8%和52.4%,这是非常不健康的比例。

      3、如涵的网红孵化、网红电商、网红模式说白了没有被验证成功,也无法证明自己可以培养新的KOL。

      王思聪的三问,已经把如涵模式的漏洞、不可持续性暴露无遗。

      如果继续深入思考,则会发现,一系列网红模式的本质都是不尊重市场的短视行为。也就是说,不尊重市场基本的规律以及市场上其他主体(消费者、监管机构)的存在。下面举例说明。

      一、 把市场规律当儿戏。

      最基本的市场规律之一就是“需求与供给匹配”。只要与市场需求不匹配,纵然有巨大的资本作支撑,也未必会成功。如国内几年前搞得风风火火的共享单车业务,虽然有巨量资本通过VC、PE的方式介入,但无奈这一市场总体需求量太低、毛利太薄、折损率太高,最终还是落败者居多,整个行业也奄奄一息。

      二、把消费者当傻瓜。

     《网红经济》一书断言,对于网红经济来说,商品不再是商品,而是“网红”与粉丝价值观趋同的重要媒介。天啊,这难道不是一种变相的欺骗吗——网红给你贩卖价值观,让你一激动,钱就没了。

      现实又是怎么样呢?“网红带货,结果都是烂货”,这是消费者最多的吐槽。说明消费者不傻,网红们只能骗他一次,很难骗第二次。所以,如涵必须用超高的费用去苦心寻找“韭菜”,而寻找“韭菜”的成本会越来越高。

      三、把监管不当回事。

      还有很多网红模式,把监管不当回事,赌法律、监管的“空白时点”,从中大捞一笔。例如曾经非常火爆的P2P业务、虚拟货币交易等。

      所以,真正的创业者必须脚踏实地,根植于可持续的市场需求,任何短浅的、投机的行为都只能是“一时的焰火”。

 

链接:

何为网红经济

      资深媒体人袁国宝、网红网CEO谢利明曾著有《网红经济》一书,书中对“网红经济”的各个发展历程做了详细的梳理。

      在网红1.0时代,网速还只有几K,网民更多靠文字来获取互联网中的博亿堂bet98手机版。这是文字激扬的时代,“网红们”靠文笔起家,以文字安身立命并走红。他们红于互联网社区,积攒了一定的粉丝基础,按照传统的行业规则进行商业套现,这一时代也被称作互联网商业的“纯情时代”。

      2000年之后,中国的网速有了很大的提升,互联网进入了图片博亿堂bet98手机版时代,网红也进入2.0时代。网络社区使得原本依靠文笔才情的“网红之路”开始走向博人眼球的炒作之旅。同时,“网红”市场也变得更成熟,从炒作、到变现,造星的生态链已经完全专业化。

      随着网络公司和网红推手市场的竞争不断加剧,以及网络技术的发展,成为网红的门槛越来越低。从2.0时代开始,网红便构筑了一股重要的新经济力量。

      互联网进入宽频时代,也即网红3.0。微博、微信等自媒体成为网红造星的圣地,直播平台更为网红提供了新的战场,网红们依托各种不同的游戏规则实现经济效益的最大化。

      确切地说,如今的“网络红人”是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者行为被网民关注从而走红的人。他们的走红来源于自身的某种特质在网络作用下被放大,与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合,有意或无意间受到网络世界的追捧。

      因此,“网络经济”的产生是网络红人、网络推手、媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用的结果。

 

短评:

     向上还是向下

     文/本刊记者 刘畅

     有些“网红经济”追求的是短期爆红、快速变现,他们觉得“不认同可持续性经营之道,照样我可以赚钱,这就是牛”。这种“网红精神”与主流价值观倡导并欣赏的“匠人精神”是相反的。

     当然,不论你卖衣服、卖咖啡、造汽车,还是搞连锁贴牌酒店,你的网红商业模式到底怎么样,市场最终会给出评价。人们只需要拭目而待。

     值得关注的是,与贩卖硬件产品的网红经济相比,贩卖“软件”(内容)的网红经济如果发生价值观的偏移,则对社会的负面影响更大。

     以咪蒙为例,最近有一篇《咪蒙离婚记》的文章,文章提出一个观点:咪蒙之所以离婚,是因为她和她曾经深爱的丈夫在成长上产生了距离。不过后来又有专栏作家发文——从被《咪蒙离婚记》“遗漏”的一个重要事实说起,这篇文章提醒人们注意,当咪蒙的丈夫患了肾萎缩的重病后,她当时是以怎样的方式收割大众目光的——咪蒙发长文疾呼“我赚钱给你治病,我养你。”

      如果网红经济充斥虚假、伪善和迎合,从本质上来说根本不属于一个经济学范畴,而是社会学和心理学的问题,也是动物精神的又一种表现而已。

      网红以及网红经济的泛滥提醒我们:动物精神会不断地繁衍出它的变种,而理性的人没有其他选择——“当市场向下,我们向上”。